Маркетинг детских продуктов
Тема данной статьи - брэндинг детских продуктов, эмоции и их роль в маркетинге. Дети кажутся нам наивными созданиями, для которых важна только яркая упаковка и умелый мерчендайзинг.
Однако, брэндинг по «взрослым» правилам обречен на провал. Цепочка реализации детских потребностей характеризуется гипертрофированной ролью эмоций. Однако в чем же заключается система эмоций человека вообще? Во-первых, следует признать, что эмоции в большинстве случаев руководят действиями человека, побуждают его к чему-либо.
Не смотря на то, что эмоции напрямую связаны с человеческими инстинктами, человеку присуща также и рациональность, вызываемая умственной деятельностью. Эмоции могут быть вызваны не только реальными ситуациями, но и воображаемыми. Но как же применять теорию эмоций в нашем маркетинге и рекламе? Реклама является виртуальным раздражителем, который действует опосредованно, апеллируя к нашим потребностям и прошлому опыту. Вызвать эмоции в рекламе можно, но лишь ненадолго.
Эмоции нужно вызывать тогда, когда возможно совершение немедленного действия, принятия решения о покупке, то есть, непосредственно в точке продаж. Очевидно, возможно использование эмоций при стимулировании покупки в следующих случаях: продуманные акции или шоу; личные контакты при прямых продажах, т.е. промо-акции; красочные и яркие POS-материалы, уместно примененные внутри торговых помещений. Может быть уместной и широкоформатная печать, если речь идет о детских зонах в развлекательных торговых центрах.
Однако есть еще один вариант использования эмоций в маркетинге. Это детские продукты, причины приобретения которых обычно вызываются исключительно эмоциями без какой-либо рациональной цели. Эмоции у детей очень горячие, они возникают мгновенно. Но, как мы говорили уже выше, эмоции возникают отнюдь не на пустом месте. Они возникают в результате ощущения какой-либо потребности. Эти потребности актуализировать проще, но все-таки необходимо.
При этом следует определить преследуемые цели. Например, организация в магазине шоу на ребенка подействует. Значительное количество рекламной продукции в точках продаж, причем продукции крупной, заметной, яркой, наподобие рекламы фильмов с известными героями и др. также реально затрагивает ребенка. Однако затраты могут оказаться довольно большими.
Лучше использовать апелляцию к воспоминаниям. Дети в памяти имеют определенные события, идентичные для всех - например, просмотр фильмов и мультфильмов, персонажи которых узнаваемы и легко запоминаемы. Показ популярного мультипликационного героя включает у ребенка схему "потребность-эмоция-действие".
Ребенку нужны узнаваемые персонажи, яркие впечатления. Рынок продуктов питания для детской аудитории является наиболее сложным с точки зрения маркетинга. От понимания мотивов поведения ребенка зависит успех в ориентировании на детскую аудиторию.
